Um Buda p da vida

Folheando o ótimo PubliMetro – tablóide que faz parte da rede Metro International e é distribuído “de grátis” em sampa – li um ótimo artigo do Rodrigo Leão, músico, jornalista e escritor.

Ele fala sobre o calvário que é aprovar um título publicitário (e, de um modo geral, formatar uma “campanha que o público entenda”). Resolvi compartilhar com quem ainda não leu, até porque semana passada falei aqui do féla “faz mais” tão presente na vida de quem trabalha em criação.

“Com as mãos trêmulas entreguei mais algumas folhas de papel para o redator que parecia um Buda puto da vida sentado na escrivaninha à minha frente. Ele era famoso e premiado. Eu era estagiário. Você não sabe, mas muitos estágiários na área de criação em propaganda não aguentam a pressão dos primeiros meses de trabalho: uns descem escondidos pra tomar um rabo-de-galo na padaria, outros choram no banheiro e tem até os que desistem.

Nada disso importava naquele momento. O redator, como César decidindo quem vai virar comida para os leões e quem vai pra casa ver TV, lia com calma os trocentos títulos nas páginas à sua frente. "Hmmm…", ele fazia. Vez por outra, com a caneta em punho, marcava um pontinho preto ao lado de uma das frases. Cada vez que ele fazia isso o Freddie Mercury começava a cantar dentro da minha cabeça "We are the Champions". Eu ali ao lado, em pé e contrito, velando os títulos falecidos no campo de batalha.

Você também não sabe, mas para cada título (aquela frase em destaque no anúncio ou outdoor) que você lê, uns cinquenta perderam suas vidas em uma das etapas de aprovação. O mesmo serve para os comerciais de TV e rádio, banners de internet e o escambau.

Daí surge o grunhido agudo que os criativos soltam quando alguém lê a peça e manda aquele famoso: "Hmmmm…não sei… acho que pra mim meio que não bateu, sabe?" Muita gente pensa que é vaidade (e em muitos casos é mesmo) mas na maioria das vezes não é. A careta de diabo japonês de tatuagem que fazemos é apenas um sinal de respeito pelas idéias jogadas fora. Você pode até dizer: mas se o cara é um cretino e teve cem idéias cretinas isso não é bom? É. Mas é dolorido do mesmo jeito.

O redator havia selecionado uns cinco títulos entre os quase cinquenta que eu apresentei. Ufa. Minha barra estava limpa. Aí, eu empolguei e apontei mais um. "E esse aqui, você não gosta?" "Não. Esse aqui é muito inteligente. Não presta." Fiquei paralizado (sic). Inteligente nessa profissão é defeito? Que porra é essa?

Logo eu descobri. Propaganda tem de ser rasa, rápida e simpática. Como uma boa cantada ou uma conversa que se puxa numa fila de banco. Se for muito sagaz é pedante. Se for pouco, é burra. Tem de ser feita exatamente na medida de quem lê, ouve ou assiste. Não na medida de quem faz propaganda. Por isso, quando alguém reclama da burrice dos publicitários brasileiros, na verdade está reclamando da própria. A qualidade da propaganda é por definição a média da qualidade da cultura de um país. Juro que não é por falta de esforço que ela não é melhor”.

O Rodrigo Leão escreve todas as quintas-feiras no PubliMetro. Mas os seus artigos podem ser acompanhados no blog Pop Prop que ele mantém com o ilustrador Robson Oliveira.

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